A vita középpontjában a Xiaomi 15 Ultra áll, amelynek kamerarendszerét a vállalat nyíltan a Samsung és az Apple csúcskészülékeivel hasonlította össze – nem éppen hízelgő módon. Az ügy háttere az, hogy az indiai piacra szánt kampányban a Xiaomi nyíltan kigúnyolta az iPhone 16 Pro Max kameráját, „cuki”-nak nevezve azt, miközben saját fejlesztését dicsőítette. Ez nem volt teljesen előzmény nélküli: idén áprilisban a gyártó egy egész oldalas újsághirdetéssel is gúnyt űzött az Apple telefonjából, áprilisi tréfának álcázva a támadást. Hasonló módon a Samsung zászlóshajó modelljeit sem kímélte.
A két óriásvállalat ezt már túl soknak találta, és hivatalos cease-and-desist felszólítást küldött a Xiaominak. Ez egy olyan jogi dokumentum, amely azonnali leállításra szólítja fel az érintett felet, ha az adott tevékenység káros vagy jogsértő. Szakértők szerint a probléma nem magában az összehasonlításban rejlik – hiszen a versenytársak jellemzőinek összevetése bevett gyakorlat –, hanem abban, hogy a Xiaomi konkrétan név szerint nevezte meg a riválisokat, így rontva azok piaci megítélését.
A helyzet különösen kényes, mert India mindhárom gyártó számára kulcsfontosságú piac. Az IDC adatai alapján 2025 második negyedévében a Samsung vezette a piacot 14,5%-os részesedéssel, mögötte a Xiaomi következett 9,6%-kal, míg az Apple 7,5%-kal állt a harmadik helyen. Bár a Xiaomi továbbra is erős, az Apple gyorsan növekszik: az év első felében 5,9 millió iPhone-t szállított le Indiában, ami 21,1%-os éves növekedést jelent.
Az úgynevezett „ambush marketing” – vagyis amikor egy márka közvetlenül rátelepszik egy rivális nevére és hírnevére – kockázatos reklámstratégia. Rövid távon figyelmet hozhat, de hosszú távon komoly jogi és reputációs problémákat idézhet elő. Egyelőre a Xiaomi nem reagált a felszólításokra, de könnyen lehet, hogy hamarosan pereskedés következik, amelyben két iparági óriás egyszerre támadja a céget.
